fbpx

Soustanovitelj znamke Benetton je v preminil v 78. letu

Moda, Prva stran

Le kdo ne pozna kultne italijanske modne znamke Benetton, ki je zaznamovala cele generacije modnih navdušencev in prva na svetu spoznala ter uporabila moč ‘šoka’ v oglaševanju?

Uvodna, malce provokativna fotografija, delo slovitega modnega fotografa Oliviera Toscanija, v celoti uteleša duha znamke Benetton – gre za oglasno kampanjo za aktualno modno kolekcijo jesen zima 2018/19, pa čeprav, ironično, brez oblačil na telesih manekenov in manekenk. Šok in presenečenje ter v ozadju oglasa vsakič znova močno sporočilo, ponavadi povezano s političnim aktivizmom ter protirasističnimi prizadevanji in s spodbujanjem miru v svetu, je že dolga leta ‘trademark’ te slovite znamke, ki prihaja iz naše zahodne sosede.

Žal je ves svet predvčerajšnjim tudi pretresla novica o smrti Gilberta Benettona, 77, soustanovitelja znamke, ki je umrl po kratki, a težki bolezni v Trevisu na severu Italije. V zadnjih trenutkih njegovega ustvarjalno zelo plodovitega življenja so bili ob njem zbrani vsa družina in prijatelji.

Gilberto Benetton je umrl v ponedeljek

Nova izguba je družino Benetton doletela komaj tri mesece zatem, ko je modno industrijo in ljubitelje znamke razžalostila novica o smrti Carla Benettona, najmlajšega od ustanoviteljev znamke Benetton. Gilberto Benetton je bil ob smrti star 77 let, pred nekaj dnevi so ga zadržali v bolnišnici zaradi pljučnice, ki je spremljala že prejšnjo, osnovno bolezen, nato se mu je zdravje še poslabšalo.

Trije bratje in sestra družinskega klana Benetton, ustanovitelji znamke

Modno znamko Benetton je Gilberto skupaj z bratoma Lucianom in Carlom ter s sestro Giuliano ustanovil leta 1965, zasloveli so z živobarvnimi volnenimi puloverji, šali, rokavicami, jopami in kapami. V začetku 80. let so znamko preimenovali v United Colors of Benetton in iz nje naredili mednarodno uspešnico. Do globalnega uspeha jim je pomagal tudi genij modne fotografije Olivier Toscani, ki je predlagal in posnel drzne oglasne kampanje, ki so bile v tistem obdobju nepopisno avantgardne in veliko pred svojim časom.

Modni fotograf Olivier Toscani, ki ima sedaj že 76 let, je na teh slikah združil temnopolte in svetlopolte ter kasneje tudi azijske modele; sporočilo ‘Reci NE rasizmu’ pa je vse do danes ostalo eno od osrednjih, ki jih po svetu širi in zagovarja znamka United Colors of Benetton.

Toscani je pred objektivom združil ne samo modele različnih barv kože, ampak tudi voditelje različnih veroizpovedi in politične veljake pomembnih držav, ki takorekoč vodijo ta svet. Sporočila Benettona so, da ‘smo vsi eno’, da je pomemben mir na svetu in da med narodi in ljudmi ni razlik, razen tistih, ki si jih sami ustvarimo v omejenem umu.

Sporočilo: “Ne sovraži!”

S tovrstnimi oglasnimi kampanjami je Benetton zelo močno vplival na modno industrijo in ljudi po vsem svetu, pa čeprav dandanes njegova ‘casual‘ in high-street modna ponudba v poplavi nizkocenovnikov ni več tako zelo posebna ali trendovska. V 80. in 90. letih je bil Benetton sicer zagotovo modni pionir, postavil je namreč nove standarde oblačenja, uvedel prepoznaven slog oblačil in dodatkov, ter nadvse specifične barve in materiale v tedaj precej dolgočasno ulično modo za ljudi s povprečnimi dohodki.

A bistvo uspeha Benettona je prav v oglasnih sporočilih, s katerimi je ves čas obstoja opozarjal na aktualne probleme v širši družbi. Moda je tudi zaradi Benettona postala multikulturna stvar vsega sveta. Znamka je bila vedno proti predsodkom vseh vrst (naj so se tikali barve kože ali spolne usmeritve), vedno je bila na strani običajnih, ‘malih’ in dobromislečih ljudi, izrekala se je proti manipulacijam v imenu vere in vsem oblikam diskriminacije. Zato ime znamke United Colors of Benetton resnično predstavlja slehernika iz kateregakoli kotička sveta.

Če se vrnemo k štirim Benettonovim članom in ustanoviteljem, je bil Luciano že spočetka zadolžen za prodajo, sestra Giuliana za proizvodnjo, Gilberto za administracijo, Carlo pa za stroje, s katerimi so izdelovali blago. Kasneje je družina Benetton svoj modni imperij razširila še na druga področja, denimo na storitve, gostinstvo, gradbenišvo in prevozništvo.

Benettonov modni slog je bil že ob svojem nastanku pisan in eksotičen, a obenem tudi enostaven, pozitiven in nadvse cool. Materiali so bili vrhunski, modeli (prva desetletja znamke seveda še ‘made in Italy’) trendovski, vseeno pa so bili in še vedno so cenovno dostopni takorekoč vsakemu povprečnemu potrošniku. Benetton bi lahko svoje izdelke glede na vloženo delo in dobre materiale (vedno je namreč slovel po super kakovostnih pleteninah) zagotovo veliko dražje prodajal, a bogataši nikoli niso bili ciljna publika oziroma končni odjemalci te znamke, ki stavi na enakost ljudi.

Kar se tiče same mode, je bil Benetton na njenem čelu, a časi so se spremenili in italijanski velikan se ni dobro znašel v tekmi z nizkocenovnimi ‘trendy’ znamkami, ki so svojo proizvodnjo že v začetku postavile v državah Tretjega sveta, katerih materiali in izdelava so sicer veliko slabši od Benettonovih, a vseeno ljudje povprašujejo po njih, ker se smernice pač tako hitro menjajo.

Benetton je zato v določenih letih postal kar nekako ‘demode’ in se ustavil v razvoju… toda, ker se modna zgodba nikoli ne konča, so na čelo znamke Benetton zdaj postavili novega glavnega oblikovalca, ki je sam po sebi legendarno oblikovalsko ime z dolgo kilometrino v modnem svetu – to je kreator in obenem čisto pravi modrokrvni markiz, plemič Jean-Charles de Castelbajac, sloviti modni ustvarjalec, ki se je izkazal že pri več naročnikih. Med njimi so Max Mara, Ellesse, Le Coq SportifCourrèges, Rossignol in še nekaj drugih, za povrh je de Castelbajac s svojo mamo Jeanne-Blanche l. 1968 naredil svojo modno ‘anti-znamko’ Ko & Co.

Nenavadni in svojeglavi markiz de Castelbajac je poln iskrivih idej!

Leta 1974 je prav de Castelbajac postal soustanovitelj svetovno znane znamke Iceberg, le dve leti zatem je ustanovil še modno znamko pod lastnim imenom, ki jo je ustvarjal vse do leta 2016. Ta francoski modni genij maroških korenin slovi po mešanju močnih potiskov in barv, pop kulturnih referenc in panka kot glasbeno-modnega izročila ter se z Benettonovo filozofijo sklada zaradi ljubezni do močnih barv, ravno prave stopnje muhavosti in nekonvencionalnosti, ter drugačnega in satiričnega pristopa h kreiranju. Od gospoda de Castelbajaca, ki že dela za Benetton, lahko v 2019 pričakujemo zares izjemne kolekcije!

Sloviti ‘enfant terrible’ svetovne mode JC/DC bo v Benetton vnesel nujno potrebno svežino in nore ideje!

In ker znamka United Colors of Benetton tudi v sodobnem času niti za pičico ne odstopa od prvotnega marketinškega stila, v ospredju še vedno ostaja družbeno sporočilo. Kultni Jean-Charles de Castelbajac, ki ga bližnji preprosto kličejo JC/DC, je od vodstva Benettona že prejel nalogo, naj oblikuje nekaj ‘udarnih’ modnih kosov za jesen 2019, medtem, ko se bo javnost lahko prvič priklonila de Castelbajacovi povsem samostojni kolekciji za znamko Benetton že na predstavitvi pomladno-poletne kolekicije za leto 2020.

Jean-Charles de Castelbajac, 67, slavni francoski kreator, je oblačil tudi Madonno in Heleno Christensen

In čeprav prodajne številke niso več tako impresivne, je Benetton kljub pritisku poceni konkurence ohranil v javnosti svoj ugled in spoštovanje, ki ju je vedno imel tudi zaradi močne družbene osveščenosti. Zaradi slednjega bo pač za vedno ostal prepoznaven v morju sodobne modne ponudbe in z velikimi črkami zapisan v modno zgodovino!

 

Dragica Sušnik

Foto: The Impression, Meme Fashion Dictonary, Benetton, Instagram, Vogue, Popular Photography, Pinterest, The Look DCU, Drapersonline, La Voix Du Nord


Naročite se na e-novice


Dovoljujem, da mi na zgoraj navedeni naslov pošiljate elektronska sporočila. Politika varstva osebnih podatkov.

Dovoljujem analitiko prikazov in klikov na povezave v prejetih sporočilih.

Sledite nam